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品牌管理手冊
作者：佚名 日期：2004-5-7 字體：[大] [中] [小]
國內對品牌管理，尚是一門未成熟的學問，目前很少有系統性的認識。在這個領域，企業可以發揮主動性、創造性。運用品牌優先發展戰略已成為企業管理大師的共識。
一、企業品牌資源構成
● 資源1：企業名稱（字號）
這是企業無形資產中商譽的主要載體。企業字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業有好幾個知名老字號。
● 資源1：企業名稱（字號）
這是企業無形資產中商譽的主要載體。企業字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業有好幾個知名老字號。
● 資源2：企業CIS系統
這是最新潮的。導入企業的所謂“企業形象識別系統”，主要通過企業圖案標識體現，一般一個企業只有一套CIS。
這是最新潮的。導入企業的所謂“企業形象識別系統”，主要通過企業圖案標識體現，一般一個企業只有一套CIS。
● 資源3：商標
經注冊或未注冊的在商品上的標識，企業可能有多個注冊商標。
經注冊或未注冊的在商品上的標識，企業可能有多個注冊商標。
● 資源4：商品名稱
企業生產的對商標的稱呼，可與商標一致或不一致。
企業生產的對商標的稱呼，可與商標一致或不一致。
● 資源5：名人
企業家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業一種品牌資源。
企業家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業一種品牌資源。
對一個具體企業來說，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。
二、品牌資源管理策略
n 平臺方案1：品牌資源同一化策略
將以上幾種品牌資源同一化，即統一企業名稱、商標名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業家（老板）命名企業、商標、產品。發美國通用電氣公司（GE）采作統一商標。
n 平臺方案1：品牌資源同一化策略
將以上幾種品牌資源同一化，即統一企業名稱、商標名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業家（老板）命名企業、商標、產品。發美國通用電氣公司（GE）采作統一商標。
——優點：
l 有利于消費者、公眾很快識別企業—
l 資源同一化，減少內部混亂
l 創造名牌的成本降低落
l 能夠最快、最集中地創造出知名品牌
l 減少企業運作中的品牌印刷費用
l 有利于無形資產載體聚集
l 有利于新產品銷售
l 有利于消費者、公眾很快識別企業—
l 資源同一化，減少內部混亂
l 創造名牌的成本降低落
l 能夠最快、最集中地創造出知名品牌
l 減少企業運作中的品牌印刷費用
l 有利于無形資產載體聚集
l 有利于新產品銷售
——缺點：
l 使用風險大，任何一個惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害
l 不利于商品多元化。不同質商品（如餐巾和衛生紙）都用一個品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非
l 形成后有不合理處難以修正
l 使用風險大，任何一個惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害
l 不利于商品多元化。不同質商品（如餐巾和衛生紙）都用一個品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非
l 形成后有不合理處難以修正
n 平臺方案2：品牌資源差異化策略
以上幾種品牌資源差異化，即不統一名稱、標識，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業名稱、CIS統一，商標和商品名稱統一。
值得注意的是商標數量問題，是不是每種商品有一個商標，還是每大類共用一個商標，可由企業探索。
美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
以上幾種品牌資源差異化，即不統一名稱、標識，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業名稱、CIS統一，商標和商品名稱統一。
值得注意的是商標數量問題，是不是每種商品有一個商標，還是每大類共用一個商標，可由企業探索。
美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
——優點：
●分散風險，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個名牌體系，減輕損失
●對每一個或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標，有利于消費者和公眾識別，有助促銷
●可以不斷提高優化名牌結構
●分散風險，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個名牌體系，減輕損失
●對每一個或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標，有利于消費者和公眾識別，有助促銷
●可以不斷提高優化名牌結構
——缺點：
●各類名牌資源太多時，在消費者中引起混亂，難以很快識別
● 內部管理工作量和成本上升
● 培植每一個品牌成為名牌較為困難
●各類名牌資源太多時，在消費者中引起混亂，難以很快識別
● 內部管理工作量和成本上升
● 培植每一個品牌成為名牌較為困難
以上同一化和差異化策略各有特點，適用不同企業選用。一般而言，企業剛組建時，實施同一化策略，能集中力量、迅速地創出一個名牌。發展到相當規模多元化時，再進行差異化。
三、品牌體系
公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構成相關聯的整體，包括：
● 主導品牌
一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業戰略性利潤來源，且品牌較為長久。
公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構成相關聯的整體，包括：
● 主導品牌
一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業戰略性利潤來源，且品牌較為長久。
● 輔助品牌
一般為區域性的品牌，并形成對主導品牌的支持。
一般為區域性的品牌，并形成對主導品牌的支持。
● 細分市場品牌
針對特殊消費群體的品牌，數量眾多，市場規模較小。品牌可能不太長久。
針對特殊消費群體的品牌，數量眾多，市場規模較小。品牌可能不太長久。
三類品牌應形成金字塔結構，造成眾星捧月的局面。
四、品牌命名
品牌命名不能過于隨意性，應遵遁科學的原則：
1、公司要有字號
目前，各地有許多政府直屬的獨資公司和國有企業，竟以當地行政區劃名稱為企業字號，這非常不利于自身品牌的形成。
品牌命名不能過于隨意性，應遵遁科學的原則：
1、公司要有字號
目前，各地有許多政府直屬的獨資公司和國有企業，竟以當地行政區劃名稱為企業字號，這非常不利于自身品牌的形成。
2、要取悅目標消費者
品牌名稱要符合目標消費群體的地位、身份、愛好、習慣，成為反映目標消費群體消費的標志和象征。
品牌名稱要符合目標消費群體的地位、身份、愛好、習慣，成為反映目標消費群體消費的標志和象征。
3、含義抽象，涵蓋面廣
按國際品牌發展趨勢，品牌名稱大都屬中性，無特殊含義，高度抽象，且為品牌個性塑造留下廣闊的想象空間。
1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認為只是個地方品牌，以致不利于全國市場的開拓。
2）品牌名稱不要過于流行、趕時髦，以免三五年后遭淘汰。
3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。
按國際品牌發展趨勢，品牌名稱大都屬中性，無特殊含義，高度抽象，且為品牌個性塑造留下廣闊的想象空間。
1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認為只是個地方品牌，以致不利于全國市場的開拓。
2）品牌名稱不要過于流行、趕時髦，以免三五年后遭淘汰。
3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。
4、要有一定的民族性
成功進入中國的國際品牌，很多都采用既雅致又達意的中文名稱，在中國廣為傳頌，如“可口可樂”、“百事可樂”、“萬寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。
反觀，許多國內品牌，卻追求洋名稱，取的關名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國內品牌名稱的一大污染現象，成功者極少。
成功進入中國的國際品牌，很多都采用既雅致又達意的中文名稱，在中國廣為傳頌，如“可口可樂”、“百事可樂”、“萬寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。
反觀，許多國內品牌，卻追求洋名稱，取的關名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國內品牌名稱的一大污染現象，成功者極少。
5、要有現代感
品牌名稱反映現代生活氣息，不宜過于怪僻、陳舊、古板。
品牌名稱反映現代生活氣息，不宜過于怪僻、陳舊、古板。
6、要符合韻律學
一個字、二個字、三個字、四個字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對應，以便于記憶，朗朗上口。
一個字、二個字、三個字、四個字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對應，以便于記憶，朗朗上口。
7、品牌命名要優中優選
國外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬個候選字中精心選擇，要做心理學試驗和應用小試，花費甚巨。國內品牌命名，既可以機靈一動拍腦袋想出來；也可經嚴謹論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。
國外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬個候選字中精心選擇，要做心理學試驗和應用小試，花費甚巨。國內品牌命名，既可以機靈一動拍腦袋想出來；也可經嚴謹論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。
8、處理好品牌命名歷史遺留問題
1）對原來政治色彩濃厚的企業字號、商標，要及時地調整；
2）原有以漢語拼音為主的商標，改為以英文為主的商標。
1）對原來政治色彩濃厚的企業字號、商標，要及時地調整；
2）原有以漢語拼音為主的商標，改為以英文為主的商標。
五、名牌管理制度要點
● 在企業章程中，應有相關的條款，規定下屬或成員企業共享名牌資源。
● 企業建立各項名牌管理規章制度，并匯編成冊，下發執行。
● 企業建立正常的品牌生成、使用、轉讓、退出機制。尤其將商標申請、注冊、轉讓、特許、使用、變更續展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關工作納入規范化、程序化管理。
● 企業要有副總經理分管品牌管理，企業總部設有專門部門或專門職位負責品牌管理。
● 企業建立統一或分散管理體制。
1）統一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識產權歸核心企業。
2）分散體制。按原有知識產權分級管理。
● 在企業章程中，應有相關的條款，規定下屬或成員企業共享名牌資源。
● 企業建立各項名牌管理規章制度，并匯編成冊，下發執行。
● 企業建立正常的品牌生成、使用、轉讓、退出機制。尤其將商標申請、注冊、轉讓、特許、使用、變更續展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關工作納入規范化、程序化管理。
● 企業要有副總經理分管品牌管理，企業總部設有專門部門或專門職位負責品牌管理。
● 企業建立統一或分散管理體制。
1）統一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識產權歸核心企業。
2）分散體制。按原有知識產權分級管理。
● 借簽國際先進企業業務管理體制，可以設想成立品牌部，設立品牌經理，由其負責按品牌龍頭，組織生產、制造、營銷、廣告等。
六、名牌管理運作
● 名牌創造
1）創建名牌非一日之功，企業創建名牌要進行系統策劃，聘請專業咨詢機構為企業策劃有針對性的名牌創建方案。
2）企業創建名牌耗時長、投資大，應制定名牌創建財務預算方案，確保資金來源，并及時劃撥經費。
3）目前，企業創建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠看，應走低成本道路，實行軟硬廣告方式的結合，并與公共關系、促銷、公益募捐活動掛鉤。
4）創建名牌不能只取秦池、轟動效應；更應有美譽度、好感度。尤其防止名牌速成過程中知名度的負面效應，就吸取秦池爭奪標王的經驗教訓。
5）積極培植顧客對品牌的忠誠度：
——保持對品牌的熟悉度。持續地開展公關、廣告活動，使消費者感覺到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國內創名牌虎頭蛇尾的通病。
——保持品牌的新鮮度。品牌要根據消費環境、季節、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續劇。
● 名牌創造
1）創建名牌非一日之功，企業創建名牌要進行系統策劃，聘請專業咨詢機構為企業策劃有針對性的名牌創建方案。
2）企業創建名牌耗時長、投資大，應制定名牌創建財務預算方案，確保資金來源，并及時劃撥經費。
3）目前，企業創建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠看，應走低成本道路，實行軟硬廣告方式的結合，并與公共關系、促銷、公益募捐活動掛鉤。
4）創建名牌不能只取秦池、轟動效應；更應有美譽度、好感度。尤其防止名牌速成過程中知名度的負面效應，就吸取秦池爭奪標王的經驗教訓。
5）積極培植顧客對品牌的忠誠度：
——保持對品牌的熟悉度。持續地開展公關、廣告活動，使消費者感覺到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國內創名牌虎頭蛇尾的通病。
——保持品牌的新鮮度。品牌要根據消費環境、季節、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續劇。
● 名牌整理優化
1）以一種名牌資源為突破口，帶動其他品牌資源的豐富和發展，例如，可以名人效應組建企業，圍繞老字號形成企業，以知名品牌組建企業，等等。
2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數量，一個企業中知名品牌控制在２～３個以內，并以產品型為主。
3）目前，有的企業（集團）內有好幾個知名品牌或老字號，并且這些品牌、字號包含的產品、服務是相同的，實質上又造成小而全的重復。企業有限財力分散在幾個舍不得的品牌上，實際都難經成長為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車，突出重點名牌建設。
4）根據品牌現有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌分類管理；
——市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應退出或轉讓掉；
——市場占率、盈利能力均較高的品牌，應加大投資力度、市場滲透；
——市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應調整、改換包裝；
——市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應加大投資和市場推廣。
1）以一種名牌資源為突破口，帶動其他品牌資源的豐富和發展，例如，可以名人效應組建企業，圍繞老字號形成企業，以知名品牌組建企業，等等。
2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數量，一個企業中知名品牌控制在２～３個以內，并以產品型為主。
3）目前，有的企業（集團）內有好幾個知名品牌或老字號，并且這些品牌、字號包含的產品、服務是相同的，實質上又造成小而全的重復。企業有限財力分散在幾個舍不得的品牌上，實際都難經成長為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車，突出重點名牌建設。
4）根據品牌現有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌分類管理；
——市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應退出或轉讓掉；
——市場占率、盈利能力均較高的品牌，應加大投資力度、市場滲透；
——市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應調整、改換包裝；
——市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應加大投資和市場推廣。
● 品牌共用和許可
1）對企業群體成員實行差別化的品牌共享策略：
——核心企業享有無條件使用公司商標、名稱、標識的權利；
——控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權利；
——參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權利；
——協作層經協商訂立合同可以享有母公司品牌權利。
1）對企業群體成員實行差別化的品牌共享策略：
——核心企業享有無條件使用公司商標、名稱、標識的權利；
——控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權利；
——參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權利；
——協作層經協商訂立合同可以享有母公司品牌權利。
2）對成員企業使用品牌情況，經常性檢查，防止某一成員企業的低劣產品或服務砸了整個企業（集團）牌子。
3）對以名牌商標為龍頭，以商標無形資產作價入股的企業或聯營，更需要控制、避免賣商標增效益。
3）對以名牌商標為龍頭，以商標無形資產作價入股的企業或聯營，更需要控制、避免賣商標增效益。
● 名牌延伸
借助名牌效應，在原有的品牌下推出新產品。
借助名牌效應，在原有的品牌下推出新產品。
1）名牌延伸，須沿著產品縱深方向，形成名牌系列化拓展。
2）當兩種產品差異較大，不能沿用同一輔助、細分市場名牌。
“名牌不能是個筐，什么產品都往里面裝。”例如，一個白酒名牌，擴展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無酒不包；一個衛生品牌擴展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴展到老人也香。這些都犯了大忌。
“名牌不能是個筐，什么產品都往里面裝。”例如，一個白酒名牌，擴展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無酒不包；一個衛生品牌擴展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴展到老人也香。這些都犯了大忌。
3）一個品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。
4）在企業的總品牌下，較能夠統合、包容較多的產品，如“松下”、“日立”等。但不能被濫用，仍需局限在某一行業或產業中，像“可口可樂”商標至今仍局限在飲料領域。
5）尤其謹防品牌延伸中“后院起火”，新產品尚未站穩市場，而原有名牌市場卻逐步喪失。
● 商標搶注對策
1）按國際慣例，商標注冊的基本原則是申請在先，注冊在后。因此搶注他人商標，也以牟取暴利，給原商標使用者帶來巨大損失。
1）按國際慣例，商標注冊的基本原則是申請在先，注冊在后。因此搶注他人商標，也以牟取暴利，給原商標使用者帶來巨大損失。
2）防患對策：
——及時注冊商標，在企業開業時去申報注冊，在商標尚未知名時去申報注冊。
——在世界范圍內有關國家注冊商標，尤其公司產品、服務極有潛力輸出的市場（國家和地區），充分利用國際法和各國商標法對商標知識產權保護，商品未到、商標先行。
——注意商標公告，一旦發現相同或類似的商品上的注冊商標，與自己的商標相同或近似時，及時提出異議或撤銷申請。
——及時注冊商標，在企業開業時去申報注冊，在商標尚未知名時去申報注冊。
——在世界范圍內有關國家注冊商標，尤其公司產品、服務極有潛力輸出的市場（國家和地區），充分利用國際法和各國商標法對商標知識產權保護，商品未到、商標先行。
——注意商標公告，一旦發現相同或類似的商品上的注冊商標，與自己的商標相同或近似時，及時提出異議或撤銷申請。
● 商標假冒對策
1）使用高技術防偽標志區別假冒商標。
1）使用高技術防偽標志區別假冒商標。
2）建立獨特營銷渠道，控制企業商品銷售網絡，以使消費者區別真偽，達到防止假冒。
3）預防性注冊防范商標，即圍繞使用的核心商標，注冊一批名字、圖案相近的商標，保證商標的獨占性，以避免假冒者魚目混珠。
4）對假冒商標侵權行為應及時制止，配合政府行政執法部門查處，或向法院起訴。
● 商標合資
1）目前，國內以商標等無形資產作價入股，與外商合資成立新的企業，以達到吸引外資的目的。但在合作中，外商如是國際上同類產品的企業，其合資目的，則是將收買吃掉的國內品牌，作冷處理、棄而不用或作為低檔貨，而大打其國外品牌名稱，從而達到擊敗國內競爭對手，占領中國市場的意圖。
2）國內企業在合資或進行三來一補時，習慣于使用國外著名品牌，實際上受制于人，不能創立自己的品牌。從長遠看，外商停止商標許可，國內企業將被釜底抽薪，損失巨大。1）目前，國內以商標等無形資產作價入股，與外商合資成立新的企業，以達到吸引外資的目的。但在合作中，外商如是國際上同類產品的企業，其合資目的，則是將收買吃掉的國內品牌，作冷處理、棄而不用或作為低檔貨，而大打其國外品牌名稱，從而達到擊敗國內競爭對手，占領中國市場的意圖。